KhoGameHub – A Tech & Gaming Forum sharing PC games, console games, retro online titles, and useful software

Khi mua sắm tại siêu thị hay trên ứng dụng giao thực phẩm, ít người nghĩ rằng con số cuối cùng trên hoá đơn có thể đã được điều chỉnh bởi thuật toán dựa trên dữ liệu của chính họ. Công nghệ định giá động (dynamic pricing) và các hệ thống khuyến mại cá nhân hoá đang trở nên phổ biến, và với chúng là những câu hỏi về công bằng, bảo mật dữ liệu và vai trò của nhà nước trong việc giám sát các công cụ này.

Các nhà bán lẻ và nền tảng thương mại điện tử sử dụng nhiều nguồn dữ liệu để tối ưu doanh thu: lịch sử mua hàng, thẻ thành viên, vị trí, giờ truy cập ứng dụng, thậm chí là dữ liệu nhân khẩu học suy luận được từ hành vi duyệt web. Những thông tin này cho phép hệ thống tự động điều chỉnh giá hoặc ưu đãi theo từng khách hàng, nhóm khách hàng và thời điểm. Trong bối cảnh đó, một mặt hàng đơn giản như trứng có thể không còn có giá cố định cho mọi người—giá có thể thay đổi theo hồ sơ của bạn.

Mô hình này không chỉ là thay đổi giá theo cung-cầu truyền thống; nó mở rộng tới các chiến lược cá nhân hoá sâu hơn như mã giảm giá mục tiêu, khuyến mãi giới hạn thời gian hiển thị cho từng người, hoặc đề xuất sản phẩm có lợi cho lợi nhuận hơn là lợi ích người tiêu dùng. Điều này dẫn tới nguy cơ phân biệt đối xử về giá cả nếu các thuật toán sử dụng các biến liên quan tới thu nhập, chủng tộc hay các chỉ báo nhạy cảm khác mà chưa được kiểm soát đầy đủ.

Trước hiện tượng này, các nhà lập pháp bắt đầu để ý. Một số khu vực, trong đó có những đề xuất ở bang New York, đang cân nhắc các biện pháp để ngăn hành vi “định giá phân biệt bằng thuật toán” nhằm bảo vệ người tiêu dùng khỏi việc bị tính giá cao hơn dựa trên dữ liệu cá nhân. Những đề xuất luật như vậy khuyến khích minh bạch hơn về cách thức các hệ thống định giá hoạt động và yêu cầu các doanh nghiệp đánh giá tác động quyền lợi người tiêu dùng trước khi triển khai.

Ngành bán lẻ phản hồi bằng cách nhấn mạnh lợi ích của cá nhân hoá trong việc mang lại trải nghiệm phù hợp hơn cho khách hàng, tăng tỉ lệ giữ chân và hiệu quả chiến dịch tiếp thị. Tuy nhiên, các chuyên gia về quyền riêng tư và tiêu dùng cảnh báo về rủi ro mất niềm tin nếu người mua cảm thấy họ bị “đối xử khác” không công bằng dựa trên dữ liệu.

Người tiêu dùng không hoàn toàn bất lực. Kiểm soát cài đặt quyền riêng tư trên tài khoản, tắt các dịch vụ theo dõi khi có thể, và so sánh giá giữa các nền tảng là những bước thiết thực. Ngoài ra, nhu cầu minh bạch từ phía doanh nghiệp và khuôn khổ pháp lý rõ ràng sẽ giúp cân bằng giữa đổi mới thương mại và bảo vệ người mua.

Nếu bạn muốn tìm hiểu sâu hơn về cách thuật toán ảnh hưởng tới giá cả và chính sách xung quanh vấn đề này, có thể tham khảo bài phân tích trên Wired: Wired – Algorithmic pricing and New York law, cùng những bài viết liên quan trên The Verge: The Verge và các phân tích về quyền riêng tư tiêu dùng từ các báo lớn như The New York Times.

Việc giá trứng—một nhu yếu phẩm cơ bản—có thể khác nhau tùy người mua là dấu hiệu rõ ràng của một kỷ nguyên mới trong bán lẻ. Những lợi ích về hiệu quả và cá nhân hoá đi kèm với rủi ro về bất công và xâm phạm quyền riêng tư. Câu hỏi đặt ra cho doanh nghiệp, nhà lập pháp và người tiêu dùng là làm sao để cân bằng đổi mới kỹ thuật số với tiêu chuẩn công bằng và minh bạch mà xã hội mong đợi.